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Online-Marketing bzw. Internet Marketing / Digital Marketing

Online-Marketing bzw. Internet Marketing / Digital Marketing

Online-Marketing bildet einen festen Bestandteil im Marketing-Mix moderner Unternehmen. Schließlich hat sich im Zuge der Digitalisierung auch die Werbung gewandelt. Die Kommunikation über herkömmliche Marketingkanäle reicht heute nicht mehr aus, um Kunden zu begeistern und zu überzeugen.

Gerade jüngere Menschen sind über die traditionellen Kanäle kaum noch zu erreichen. Dadurch richten die meisten Anbieter ihren Fokus auf erfolgversprechende Marketingkampagnen im Internet. Angefangen bei kleinen Werbebannern konnte sich das Digital Marketing zu einem der wichtigsten Aushängeschilder für Marken und Unternehmen entwickeln. Nahezu jedes Unternehmen nutzt das World Wide Web aktiv, um die Reichweite und somit auch die Verkäufe zu steigern. Wer heute nicht im riesigen Teich des Online-Marketings mitmischt, der ist praktisch gar nicht vorhanden. Digitales Marketing ist allerdings auch sehr komplex: Es richtet sich nicht nach den Regeln des klassischen Offline-Marketings und bietet Anwendern zudem einen Pool an nahezu unendlichen Möglichkeiten.

Was ist Internetmarketing?

Digitales Marketing besteht aus diversen Vermarktungs- und Werbemaßnahmen, die abhängig von der Zieldefinition, bestimmte Angebote oder Produkte auf dem digitalen Absatzmarkt positionieren sollen. Im Mittelpunkt steht in der Regel die Kommunikationspolitik, doch auch Maßnahmen aus der Distributions- sowie der Produktpolitik finden oftmals Verwendung. Branding und Umsatzsteigerung bilden die entscheidenden Ziele im Online-Marketing. Da mehr und mehr Menschen im World Wide Web gezielt nach Informationen und Produkten suchen, sollten sich Unternehmen entsprechend auf dem digitalen Absatzmarkt positionieren. Nur so können sie langfristig neue Besucher gewinnen, bestehende Kunden binden und dauerhaft ihre Umsätze steigern. Die eingesetzte Marketingstrategie muss dabei immer auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein. Das entscheidende Alleinstellungsmerkmal des digitalen Marketings ist die wesentlich bessere Messbarkeit der eingesetzten Strategie sowie die Möglichkeit, neue Kampagnen jederzeit steuern und kontrollieren zu können. Synonym wird das Online-Marketing auch als Internetmarketing, Web-Marketing, digitales Marketing und Digital Marketing bezeichnet.

Die Geschichte des Online-Marketing

Im September 1993 wurde die erste Online-Anzeige gekauft und ebnete so den Weg für das heutige Digital Marketing. Mittlerweile ist aus dem Einzelkunden eine unüberschaubare Anzahl an Marketingexperten geworden, die sich zunehmend mit Internetwerbung befassen und täglich Milliarden Anzeigen auf Google, Facebook und Co. schalten. Dabei unterscheidet sich die Geschichte des Digital Marketing nur unwesentlich mit der Entstehung der klassischen Werbung. Durch die damalige rasante Kommerzialisierung entstand die erste Werbung, die den Umsatz nachhaltig steigern sollte. Schließlich mussten sich Unternehmen in den Industrieländern zunehmend gegen Konkurrenten behaupten und versuchten mit Werbestrategien auf sich aufmerksam zu machen. In gleicher Art und Weise begann auch das Digital Marketing. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internets mussten sich Onlineshops, Webseiten und viele weitere gegen die digitale Konkurrenz durchsetzen. Die Entwicklung des World Wide Web prägte natürlich den Beginn des Online-Marketings. Mit der Zunahme von E-Mail-Diensten kam das E-Mail-Marketing und durch das Social Web entwickelte sich das heutige Social-Media-Marketing. So baute sich im Laufe weniger Jahre die Geschichte des Digital Marketing Stück für Stück auf. Heute kann grundsätzlich kein Unternehmen auf die verschiedenen Strategien des Internet-Marketing verzichten. Auch im Internet gilt der Leitspruch von Henry Ford: „Wer nicht wirbt, stirbt.“

Das World Wide Web bietet Medienmachern, Mediennutzern und Werbetreibenden heute fast unbegrenzte Möglichkeiten. Webseiten können mittlerweile mit den unterschiedlichsten digitalen Formaten von Videos und Bildern bis hin zu Podcasts ausgestattet werden. Parallel ermöglicht das Web die direkte Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen sowie unter den Usern selbst. Dadurch ergeben sich neue Perspektiven für den Austausch zu bestimmten Themen, das Echtzeit-Feedback, Veränderungswünsche und Anpassungen. Zu Beginn konnten die Werbetreibenden das World Wide Web wie zuvor bei den klassischen Zeitungsanzeigen oder Werbespots nur in eine Richtung nutzen. Beide Werbeformen veröffentlichten ihre Inhalte und hofften so die gewünschte Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam zu machen. Eine Kommunikation kam nicht zustande. Erst mit dem Aufbau des Web 2.0 und dem Beginn der sozialen Netzwerke um die Jahrtausendwende löste sich das Digital Marketing von den klassischen Marketingstrategien. Das Teilen von Beiträgen über die sozialen Medien, die Kommentarfunktion und die unterschiedlichen Formate auf Webseiten ermöglichten die Kommunikation. Das Online-Marketing wurde attraktiver und userfreundlicher. Die ersten Blogs entstanden, die mit ihren Inhalten zwar einen Mehrwert für den Besucher boten, aber auch bestimmte Marketingzwecke erfüllten.

Die Vorteile des Internetmarketing

Das Digital Marketing bzw. Online-Marketing beinhaltet grundsätzlich alle Marketingmaßnahmen im Internet. Im Vergleich zu klassischen Marketingtätigkeiten bieten sie eine lange Liste klarer Vorteile.

Kostengünstige Instrumente im Digital Marketing

Digitale Marketingmaßnahmen sind prinzipiell wesentlich kostengünstiger als Offline-Kampagnen. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, die keine aufwendigen Marketingmittel finanzieren können, profitieren vom bezahlbaren Digital Marketing.

Direkte Zielgruppenansprache

Mithilfe moderner Targeting- und Tracking-Methoden lassen sich User zielgenau ansprechen und so das eingesetzte Budget effektiver einsetzen. Streuverluste werden effektiv minimiert, indem Unternehmen beispielsweise über Google AdWords nur Besucher auswählen, die aktuell nach dem passenden Produkt suchen oder in einem bestimmten geografischen Gebiet wohnen. Über Facebook-Anzeigen lässt sich die eigene Zielgruppe nach Alter, Geschlecht oder Interessen noch stärker selektieren.

Erfolgskontrolle möglich

Jede digitale Marketingmaßnahme lässt sich problemlos messen und kontrollieren. Schließlich ist alles, was im World Wide Web geschieht mithilfe verschiedener Algorithmen berechenbar. Beim Werbeschild an der Straßenecke hingegen lässt sich die Anzahl der Menschen, die das Werbeplakat gesehen und darauf reagiert haben, nur schwer ermitteln. Im Digital Marketing kann beispielsweise durch Klicks oder Views die Effizienz der einzelnen Maßnahmen sehr präzise erfasst werden. Bei einigen Geschäftsmodellen lässt sich sogar der gesamte Pfad von der erstmaligen Kontaktaufnahme bis zum Kauf verfolgen.

Weltweite Ansprache

Marketingmaßnahmen im Internet ermöglichen es, potenzielle Kunden jederzeit auf der ganzen Welt anzusprechen. Für globale und multinationale Unternehmen bietet dies einen enormen Vorteil. Traditionelle Kanäle können mit der kostengünstig erzielbaren Reichweite des Internets nicht Schritt halten.

Multimediale Chancen

Mithilfe multimedialer Anwendungen können Nutzer emotional angesprochen und komplexe Dienstleistungen oder Produkte anschaulich erklärt werden. Im Gegensatz zu jeder noch so aufwendig gestalteten Anzeige aus den Printmedien sind die Darstellungsmöglichkeiten im Internet unbegrenzt. Auf der eigenen Webseite lassen sich problemlos Animationen, Bild und Ton, Videos sowie interaktive Elemente einfügen.

Interaktivität

Alle Anwendungen im Online Marketing bieten die Möglichkeit der direkten Rückmeldung. Über eingebettete Chat-Systeme auf der eigenen Webseite oder über die Kanäle der sozialen Medien können Kunden sofort Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Die anfallenden Kosten für diese Bereiche fallen für gewöhnlich gering aus. Unternehmen und Webseitenbetreiber erhalten so Feedback, können offene Fragen beantworten oder Kritik annehmen.

Internet Marketing im Marketing Mix

Der klassische Mix aus Marketingmaßnahmen besteht aus der Kombination vier verschiedener Marketinginstrumente.

Die sogenannten „4P“ setzen sich aus Product, Price, Placement und Promotion zusammen, die Unternehmen effektiv für ihre Umsatzsteigerung anwenden. Jedes Element wird dabei markt- und zeitraumbezogen eingesetzt. Das Digital Marketing greift ebenfalls auf die Komponenten der 4P zurück. Arbeiten die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik, die Preispolitik und die Produktpolitik im Einklang miteinander, ergeben sich beträchtliche Möglichkeiten in der Absatzsteigerung.

Product – die Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die das angebotene Produkt stärker in den Fokus bringen oder die darauf ausgerichtet sind, dass Kunden dieses positiver beurteilen. Ob die Ware vom Käufer akzeptiert oder abgelehnt wird, entscheidet er letztendlich hinsichtlich der Gestaltung, Verpackung, Marke, Qualität, Produktlinie und des Service. Die ideale Produktpolitik überzeugt den Kunden, dass er genau dieses Erzeugnis braucht. Eine nachträgliche Korrektur der Produktpolitik kann allerdings auch ernste Folgen für den gesamten Online-Marketing-Mix haben.

Price – die Preispolitik

Verschiedene Modelle der Preisbildung können dabei helfen, einen Kaufabschluss zu erreichen. Die Preispolitik steht somit in enger Verbindung mit der Produktpolitik. Dieser Bereich deckt alle Maßnahmen ab, die die Preisdifferenzierung und das Preisniveau betreffen.
Place – die Distributionspolitik

Alle Maßnahmen, damit das Produkt vom Herstellungsort zum Kunden gelangt, betreffen die Distributionspolitik. Logistische Gesichtspunkte spielen von der Fertigung bis hin zur Präsentation vor Ort eine tragende Rolle. Der jeweilige Vertriebskanal ist entscheidend: Ob das Produkt an einem Point-of-Sale demonstriert oder nur im Onlineshop angeboten wird, bestimmt die Umsatzsteigerung.

Promotion – die Kommunikationspolitik

Bestimmt durch die eigene Zielgruppe, soll ein Kontakt zwischen dem potenziellen Kunden und dem Anbieter auf persönlichem oder unpersönlichem Weg entstehen. Dazu bietet die Kommunikationspolitik verschiedene Möglichkeiten zur Verkaufsförderung. Mithilfe gezielter Werbemaßnahmen können Käufer vom angebotenen Produkt überzeugt und letztlich zum Kauf angeregt werden. Durch umfassende PR-Maßnahmen sollen die Vorzüge des Angebots angepriesen und alle offenen Fragen geklärt werden. Über die sozialen Netzwerke bekommen Unternehmen die Möglichkeit, einen direkten Kundenkontakt aufzubauen. So hat der potenzielle Käufer jederzeit einen kompetenten Ansprechpartner. Mithilfe diverser Bewertungsportale können anhand positiver Feedbacks Kaufabsichten gestärkt werden. Darüber hinaus entsteht ein langfristiger Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden.

Die wichtigsten Instrumente im Online-Marketing

Modernes Internetmarketing setzt sich grundsätzlich aus den folgenden Marketinginstrumenten zusammen:

  • E-Mail-Marketing
  • Social-Media-Marketing mit dem Community-Aufbau, Community-Management und der Social-Media-Werbung
  • Content-Marketing zusammen mit der Content-Konzeption, Content-Produktion und Content-Distribution
  • Internet-PR mit Blogger Relations, Influencer Marketing und Medienarbeit
  • Suchmaschinenmarketing (SEM), das sich aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) zusammensetzt
  • Affiliate-Marketing

Der Unterschied zwischen Push und Pull im Online Marketing

Ursprünglich kommt der Begriff der Push- und Pull-Strategie aus der Vertriebspolitik.

Zum einen verstehen Marketingexperten darunter das „Hineindrücken“ von Artikeln (engl. to push = dt. drücken) in einen Absatzmarkt. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten Händler nicht selten spezielle Rabatte oder Sonderaktionen. Zum anderen werden Kampagnen gestartet, die den Endkunden dazu bringen, ein bestimmtes Produkt nachzufragen und so in den Markt „hineinzuziehen“ (engl. to pull = dt. ziehen). Die hohe Kunst der Kommunikationspolitik besteht darin, passende Strategien für effektive Pull-Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Sobald Kunden anfangen, selbst die Initiative zu ergreifen, um Waren nachzufragen und aktiv Unternehmen suchen, ist das Ziel der Kommunikationsexperten erreicht. Diese Strategien lassen sich selbstverständlich auch ins Digital Marketing übertragen. Unternehmen müssen einzigartige, informative, interessante und qualitativ hochwertige Inhalte teilen, damit Kunden mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen.

Pull-Marketingmaßnahmen im Internet Marketing basieren darauf, stets sichtbar und vertreten zu sein, wo die ideale Zielgruppe präsent ist. Moderne Kommunikationsstrategien sehen vor, dass sich das Unternehmen als Teil dieser Community versteht und Mitglieder motiviert, es in ihren Bekanntenkreis aufzunehmen. Während Push-Strategien den Grundstein jeder Marketingkampagne bilden, bietet das Pull-Marketing größere Chancen, Kunden auf langfristiger Basis zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Das Zusammenspiel beider Elemente erhöht die Sichtbarkeit drastisch und unter Berücksichtigung, dass die tägliche Nutzung des World Wide Web stetig zunimmt, besonders bedeutsam.

Push- und Pull-Marketingstrategien werden insbesondere im Digital Marketing zukünftig eine wichtige Rolle einnehmen.

Ziele im Online Marketing

Das Internet bietet bekanntermaßen eine riesige Palette an Möglichkeiten. Dementsprechend vielfältig gestalten sich auch die Ziele im Online-Marketing, die sich mithilfe des World Wide Web erreichen lassen:

  • Branding bzw. Markenaufbau: Zunahme der Besucherzahlen auf der eigenen Website, organischer Traffic über Markenbegriffe, Erwähnung der eigenen Marke auf Blogs, sozialen Plattformen und Foren
  • Leadgenerierung: Telefonanrufe, neue E-Mail-Kontakte, ausgefüllte Kontaktformulare
  • Verkäufe: Bestellungen über Telefon und Mail, Verkäufe im Onlineshop
  • Engagement: Niedrigere Absprungraten, Kommentare, Social Media Feedback, Zunahme der durchschnittlichen Verweildauer

Wie funktioniert Online-Marketing?

Jede erfolgreiche Online-Marketing-Kampagne beginnt mit der Analyse von Unternehmensstrukturen und der jeweiligen Zielsetzung. In Abhängigkeit davon wird der eingesetzte Marketing-Mix sowie die Online-Marketinginstrumente festgelegt. Grob formuliert besteht die Internet-Marketingkampagne aus vier Phasen:

Strategieentwicklung -> Umsetzung -> Controlling -> Auswertung

Charakteristisch für das digitale Marketing ist, dass sich erfolgreiche Werbekampagnen nahezu direkt messen lassen. Das bedeutet, dass nach jeder Umsetzungsphase eine Überprüfung und Auswertung erfolgt. Dabei ist es selbstverständlich, dass Verbesserungspotenziale entdeckt werden. Nachdem die bisherigen Ergebnisse eingehend analysiert wurden, kann die Marketingkampagne an die neuen Bedürfnisse angepasst werden.

Ein erfolgreicher Ablauf des Online-Marketingprojekts beginnt mit dem sogenannten Tracking. Sämtliche Aufgaben der technischen Datenerfassung beinhaltet das Tracking. Webseitenbetreiber erfahren durch die ausführliche Erfassung der Daten beispielsweise wie lange Besucher auf der eigenen Seite verweilen und welche Seiten am häufigsten besucht werden. Mithilfe verschiedener Tracking-Tools lassen sich so Rückschlüsse auf die eigene Marketingstrategie ziehen. Nach dem Tracking erfolgt die Datenaufbereitung. Dazu werden die für das Projekt wichtigen Key Performance Indicators (KPI) oder Leistungskennzahlen näher analysiert. Im Anschluss folgt die strategische Optimierung der Kampagne. Nach der Umsetzung der Strategie und der abschließenden Erfolgskontrolle beginnt das Tracking erneut.

Digitales Marketing ergibt also einen stetigen Kreislauf.

Wichtige Kennziffern im Online-Marketing

Abhängig vom Geschäftsmodell und der eingesetzten Strategie sind die Kennzahlen im Digital Marketing unterschiedlich zu gewichten. Grundsätzlich wird hierbei zwischen den primären und sekundären Kennziffern unterschieden. Die primären Kennzahlen im Online-Marketing nehmen direkten Einfluss auf die finalen Ziele beispielsweise in Form von Transaktionen oder Conversions. Diese bilden die entscheidenden Kennziffern, mit denen sich die Online-Marketingkampagnen messen lassen.

  • Visitors geben die Anzahl an Webseitenbesuchern an.
  • Mit den Unique Visits wird die Anzahl der einzigartigen Besucher angegeben.
  • Conversions sind Leads wie beispielsweise neue E-Mail-Kontakte, Verkäufe oder Downloads.
  • Die Conversionsrate gibt das Verhältnis zwischen Visits oder Klicks zu den erreichten Conversions an.
  • Kosten pro Akquisition (CPA), Kosten pro Bestellung (CPO), Kosten pro Lead (CPL)
  • Eine der wichtigsten Kennzahlen ist der sogenannte Return of Investment oder ROI. Diese Kennziffer beschreibt die Relation der Gewinnsumme zum eingesetzten Kapital.
  • Der sogenannte Return On Advertising Spending kurz ROAS gibt das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Marketingbudget und dem dadurch entstandenen Umsatz an.
  • Zu den sekundären Kennzahlen im Online-Marketing gehört die Bounce Rate bzw. Absprungrate. Diese Rate ermittelt die Relation zwischen Besuchern, die nach dem Besuch einer URL weitere Klicks durchgeführt haben, zu den Nutzern, die keine Elemente mehr angeklickt haben. Findet der User nicht das, was er ursprünglich suchte, ist die Absprungrate dementsprechend hoch.
  • Die Page Impression kurz PI gibt das Engagement der Besucher pro Visit an.
  • Mithilfe der Aufenthaltszeit lässt sich ermitteln, wie lange User auf der eigenen Webseite verweilten.
  • Anhand des Suchvolumen kann die Popularität der eigenen Domain oder Markenbegriffe gemessen werden.
  • Mithilfe einer großen Menge an Traffic bringenden Keywords lässt sich die Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen verbessern.
  • Die Social Media Awareness gibt an, ob eigene Produkte in den sozialen Netzwerken erwähnt werden.
  • Social-Media-Kontakte wie beispielsweise YouTube Views, Twitter Follower oder Facebook Freunde bergen hohes Potenzial für Weiterempfehlungen und sind im Digital Marketing nicht zu unterschätzen.
  • Viele wiederkehrende Besucher sprechen zwar für loyale Kunden, doch kann dies auch ein Zeichen dafür sein, dass nicht genug neue Besucher generiert wurden.
  • Mit der CTR oder Klickrate lässt sich der Einfluss des eingesetzten Werbemittels ermitteln.

Die größten Plattformen für Online-Marketing

Die folgende Aufzählung stellt die bedeutendsten Plattformen im Digital Marketing dar. Da sie die größten Besucherzahlen generieren, sollten Unternehmer nicht auf diese Anbieter verzichten. Die große Reichweite der Internetgiganten eignet sich ideal dafür, um auf das neue Produkt oder die eigene Marke aufmerksam zu machen. Allerdings sollte auch beachtet werden, dass die Konkurrenz auf den bekannten Plattformen riesig ist. Einzelne Marketingmaßnahmen versanden nicht selten im Nichts. Um bei den Global Playern erfolgreich mitspielen zu können, ist eine strategische Planung der Online-Marketingmaßnahmen erforderlich.

Facebook
Das soziale Netzwerk Facebook, das im Jahr 2004 gegründet wurde, hat sich zu einer riesigen Plattform entwickelt. Mittlerweile nutzen nicht mehr nur Privatpersonen den Online-Dienst, sondern zunehmend auch Unternehmen. Facebook bietet seinen Kunden verschiedene Werbeformen beispielsweise zur Bewerbung von Produkten oder zur Imagepflege.

Instagram
Der Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos stieg in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil im Social-Media-Marketing auf. Instagram bietet zwar eigene Werbeplätze, doch sind es vor allem die sogenannten Influencer, die das Influencer Marketing so erfolgreich machen. Anhand der Followerzahlen und Likes lässt sich die eingesetzte Marketingstrategie genau messen.

YouTube
Die größte Videoplattform und nach Google die zweitgrößte Suchmaschine weltweit ist der Online-Dienst YouTube. Hier können sowohl Privatpersonen als auch kommerzielle Anbieter Videos ansehen, hochladen und eigene Kanäle erstellen. YouTube bietet mittlerweile eigene Werbekampagnen, die gezielt geschaltet werden können.

Google
Die größte und mit Abstand gefragteste Suchmaschine weltweit ist Google. Entsprechendes Marketing ist gerade im Hinblick auf die Search Engine Optimization (SEO) bzw. Suchmaschinenoptimierung von Bedeutung. Die eigene Webseite kann sich nur auf den ersten Plätzen der Suchmaschine positionieren, wenn die Seite optimiert wurde. Die vorderen Positionen bei der Google-Suche versprechen dabei mehr potenzielle Besucher, die die Webseite anklicken.

Neben der Suchmaschinenoptimierung gibt es eine weitere Methode, um die Suchmaschine Google in die eigene Marketingstrategie zu integrieren: Google AdWords. Das Schalten von Werbeanzeigen, die neben den Suchergebnissen erscheinen können, lockt wiederum viele Google-Nutzer an.

Amazon
Die amerikanische E-Commerce-Plattform konnte sich nicht nur zu einem bedeutenden Online-Händler entwickeln, sondern auch den Suchmaschinengiganten Google in der Produktsuche abhängen. Aus diesem Grund nutzt eine Vielzahl an Herstellern weltweit den Anbieter als Vertriebsplattform. Werbemöglichkeiten bietet Amazon seinen Kunden über die Amazon Marketing Services.

eBay
Die Plattform eBay wurde 1995 gegründet und entwickelte sich in den darauffolgenden Jahren zum größten Marktplatz im Internet. Zu Beginn ähnelte der Anbieter eher einem Flohmarkt, auf dem die unterschiedlichsten Artikel angeboten und verkauft werden konnten. Im Laufe der Zeit entdeckten allerdings auch kommerzielle Händler das Potenzial von eBay.

Die Bedeutung der Endgeräte im Digital Marketing

Mit welchem Gerät Nutzer auf das eigene Angebot im Internet zurückgreifen, bildet einen entscheidenden Faktor im Internetmarketing.

In der Regel wird hier zwischen drei Endgerät-Typen unterschieden: dem Desktop bzw. Laptop, dem Tablet und dem Smartphone. Nach den offiziellen Nutzerzahlen von Google nutzen mittlerweile immer mehr Menschen die mobilen Endgeräte, um auf die verschiedenen Onlinedienste zugreifen zu können. Trotzdem sollten stationäre Endgeräte bei der Aufstellung der individuellen Marketingstrategien nicht außen vor bleiben. In jedem Fall lohnt sich der Blick auf Web-Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics, um festzustellen, welche Endgeräte die potenzielle Kundschaft verwendet. Zudem bekommen Anwender so einen schnellen Überblick über alle Benutzerzugriffe sowie über die genaue Verteilung der verschiedenen Endgeräte. Wie wichtig der Bereich „Mobile“ beispielsweise für das eigene Geschäftsmodell ist, lässt sich dann wesentlich sicherer einschätzen. Unternehmen sollten dabei nicht unterschätzen, dass Smartphones aufgrund neuer technischer Möglichkeiten wie Apps und durch veränderte Nutzungsgewohnheiten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Interessanterweise wurde der Gebrauch stationärer Endgeräte in manchen Ländern sogar übersprungen.

Die Bedeutung von Online-Marketingstrategien

Durch den digitalen Wandel entstanden in den letzten Jahren stetig neue Webseiten, verbesserte Plattformen und E-Commerce rückte zunehmend in den Fokus. Anhand dieser Entwicklung wird deutlich, wie bedeutend strategisch geplante Kampagnen im Internetmarketing sind.

Immer mehr Waren werden nur noch online angeboten und sind außerhalb des Internets mitunter nicht mehr verfügbar. Kunden nutzen verstärkt die Möglichkeit des Online-Versands und genießen die bequemen Vorteile. Auch wenn diese die Produkte lieber im Geschäft erwerben, informieren sie sich zunächst über das Internet. Für Telefonnummern und Öffnungszeiten ist das Web heute ebenfalls die wichtigste Quelle. Aus diesem Grund ist ein ansprechender Onlineshop oder eine interessante Webseite, die im Ranking der Suchmaschinen weit oben erscheint, heutzutage essenziell. Mithilfe diverser Social-Media-Kanälen lässt sich Aufmerksamkeit auf das eigene Produkt lenken sowie eine höhere Reichweite und Nähe zum Kunden aufbauen. In den sozialen Netzwerken sollten sich Anbieter ebenfalls präsentieren, um direktes Feedback zu bekommen. So bleiben Unternehmen aktuell und stellen mithilfe der Interaktion auch eine langfristige Bindung her. Erfolgreiches Digital Marketing bildet heute eine wichtige Voraussetzung für einen dauerhaften Unternehmenserfolg.

Ausblick: Die Herausforderungen an das moderne Internetmarketing

Die Entwicklung der letzten 50 Jahre veranschaulicht glasklar die Vielschichtigkeit des Internetmarketing. Während im Zeitalter der Push-Werbung der Aufbau kreativer Werbekampagnen den Fokus bildete, nahmen durch das Digital Marketing Analyse und Techniken zu. Darüber hinaus entstanden im Laufe der Jahre neue Kanäle im Marketing sowie sehr komplexe Marketingdisziplinen wie beispielsweise die Web-Analyse, SEO oder SEA. Hierfür müssen für das jeweilige Projekt zunächst relevante Methoden identifiziert und Kompetenzen im Bereich der Analyse, Kreation und Technik gebündelt werden. Eine weitere große Aufgabe besteht darin, einzelne Maßnahmen zukünftig miteinander in Beziehung zu setzen. Dabei wird jeder einzelne Beitrag zum Ganzen erfasst wie beispielsweise durch Attribution-Modelling oder Multi-Channel-Tracking. Die Erhebung dieser Datenmenge und die Interpretation der gesammelten Daten werden in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen. Zudem wird das Digital Marketing sich zukünftig als ganzheitlich, emotionalisierend, technisch, analytisch und mit einem hohen Spezialisierungsgrad darstellen.

Während Media- und Werbeagenturen mit dem sogenannten Online-Marketing 1.0 darauf abzielten, bereits bestehende Vorgänge aus der klassischen Werbung auf das Digital Marketing zu übertragen, erfordert modernes Internetmarketing mehr. Beim Online-Marketing 2.0 bedarf es an analytischen Fähigkeiten, technischem Wissen und einem gewissen Maß an Kreativität. Handfeste Kennzahlen ergänzen das Bauchgefühl. Wer in der Lage ist, die Bereiche der Analyse, Gestaltung, Psychologie und Technik miteinander zu verbinden, wird langfristig im Internetmarketing bestehen. Das Web 2.0 sorgt außerdem dafür, dass sich Webseitenbetreiber mit einer Flut an Informationen und Inhalten konfrontiert sehen, die auch in Zukunft nicht nachlassen wird. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, dass sich Datenströme bewerten, identifizieren, kategorisieren, sortieren und ordnen lassen. Der Suchmaschinengigant Google hat sich auf diese Herausforderung bereits eingestellt und versucht mit semantischen Datenbanken wie Knowledge Graph oder Social Graph der Informationsflut Herr zu werden. So wird der Faktor Personalisierung im Online-Marketing an Bedeutung gewinnen. Durch die Datenerhebungen werden die einzelnen Inhalte stärker auf den individuellen Nutzer abgestimmt. Unternehmen können dadurch passgenaue Angebote erstellen, während User Informationen, Produkte und Dienstleistungen bekommen, nach denen sie wirklich gesucht haben.

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